✍🏻 决策中的交易偏见

生活处处是决策。交易的过程也是决策过程的集中体现，在此行为中，交易的双方或多方需要考虑与权衡多种影响因素，使最终自身支付的成本符合购入商品的价值。然而对一般人而言，交易的过程实际上充斥着大量隐秘的心理效应，商家可能利用这些潜在的效应谋取更多的利益，换而言之，作为消费者的我们应当知晓那些诱导我们决策背后的秘密，理性消费，维护权益。

在《别做正常的傻瓜》一书中，作者将这些心理效应称作交易偏见。在开始介绍之前，他首先向读者抛出一个故事，经改编后，概括如下：

张三与室友在南大合租，他们想买一套双人被，商店有三种款式：普通、豪华、超大号豪华。因为就两个人睡，他们打算买豪华双人被，却意外发现当天双人被促销，所有款式售价一律 400 元。这是一笔不小的折扣，因为这三款双人被原价分别为 450 元、550 元、650 元。如果你是张三，你会买哪种被子?

对于这个问题，我们只需略一思考就会发现，在三种款式的被子中，超大号豪华双人被优惠最多，达到了 250 元，如此看来，似乎选择这一款式最为划算。恰好，这与张三想法一致，他虽然原本只打算买豪华双人被（因为不论是尺寸还是厚度，豪华款都是最合适他们两个人用的），但一看有这样的促销活动就改变了主意。他认为，买豪华双人被似乎不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的超大号豪华双人被呢？

最终，书中他们得到的结果是：

“两人还没为这笔‘合算交易’高兴几天，就发现超大号的豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角，更槽的是，每天早上醒来，超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月，他们已经后悔当初的选择了。”

以上，便是最为常见的交易偏见，即合算交易偏见。对于这个虚构的故事，当我们以一种理性的眼光去看待张三的选择时，便会发现问题所在。对于张三而言，豪华双人被效用最大，价格是 400 元，和其他三款被子的价格相同，所以按理来说，他应该选择豪华双人被。但是，张三却是这样考虑的：超大号豪华双人被原价 650 元，现在是 400 元，整整便宜了 250 元，比买其他两款双人被省钱省得更多，如果购买了超大号的豪华双人被，就是得到了最合算的一笔交易。

这实际上是一种谬误。我们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格哪个更大，也就是通常所说的性能价格比，然后再看是不是值得购买。既然从实用性来讲，三种被子中，给张三带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么区别，那么张三当然应该购买豪华双人被。

然而，在做购买决策的时候，他的心理账户还在盘算另外一件事，即交易带来的效用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间差额的效用。这就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使我们经常做出欠理性的购买决策。

理性的决策者应该不受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而应真正考虑物品实际的效用。

需要认识到，你购买某件物品是因为这件物品对你效用最大，而非购买这件物品似乎让你赚得更多。将物品对你的实际效用和你要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的准则，这才是作为一个智慧的消费者应当作出的决策。